作者 | 汤木森
19年前，一部《蓝色大门》敲开了无数少男少女的青春之门，那种甜蜜的苦恼、灿烂的忧伤，在我们的青春中留下了难以磨灭的印记。
19年后，沃尔沃邀请陈柏霖、桂纶镁出镜推出《蓝色大门》续集，让张士豪与孟克柔再续情缘，将那些少年忧伤一扫而光，为大众上演了一波回忆杀。
短片开头，桂纶镁就以“很久很久以后，我们会变成什么样的大人呢？”的灵魂拷问作为开场，瞬间将大众的记忆拉回到19年前的那个夏天。看过《蓝色大门》的人，对影片最后女主孟克柔望着男主张士豪背影时，在心中念出的经典台词都不陌生：三年、五年以后，甚至更久更久以后，我们会变成什么样的大人呢？当时影片以这句台词结束，给观众留下了悬念，时隔19年，沃尔沃以这一问题为切入口，并邀请两大主演陈柏霖与桂纶镁解开了这道题的答案：除此之外，短片没有具体的情节，没有演员之间的言语交流，只是用一场跨越时空的对话回应当时《蓝色大门》中青涩懵懂的疑问。值得一提的是，沃尔沃没有灌输式的宣传品牌产品，而是通过呈现两人的公路私密旅行，将大篇幅留给了陈柏霖与桂纶镁之间互视对望、谈天说地、随意摇摆甚至演出吵架争执等默契互动。沃尔沃将镜头聚焦两人相处的不同状态，让大众在他们默契的举手投足之间仿佛看见《蓝色大门》中的张士豪与孟克柔，在多年后变成理想的大人模样相聚重逢，掀起无限回忆。这种介于青涩与成熟之间的纯粹美感，被完全烘托了出来，不仅让这支广告变得既有温度又美好，也在无形中塑造了沃尔沃有温度的品牌形象。俗话说，时尚是个轮回，而把这句话套用在营销上也毫无违和感，不少的品牌正通过致敬大众记忆中的经典，引领品牌营销的新风潮。如奥利奥为代言人周杰伦打造“无与伦比艺术展”，通过杰迷熟知的经典场景，带领大众回顾青春；OPPO复刻经典的120帧版《大闹天宫》，勾起了不少国漫受众的情感共鸣......此次，沃尔沃从大众青春记忆中的经典电影《蓝色大门》入手，瞬间就打开了大众内心那个青春的角落，勾起大众内心深处与之相关的记忆。虽然19年过去了，《蓝色大门》不如当下影视剧那般成为大众茶余饭后的话题，但是从知名度、话题度、影响力来看，它已不再是一部电影作品，更是牵动大众内心情感的经典。每一部经典影视剧都是品牌借势的好机会，沃尔沃以大众记忆中的经典入手，可以说是站在巨人的肩膀上，一方面是致敬大众记忆中的经典，勾起他们记忆深处的共同记忆符号；另一方面，无不是借助《蓝色大门》这一自带关注的超级IP的流量，圈粉背后的观众以及影迷。此外，沃尔沃这波操作，还有一个值得说道的点是，找准了影片中让大众熟知的记忆符号——邀请《蓝色大门》中的两大主角桂纶镁和陈柏霖再度合体，自带话题流量池。尤其是二人暌违19年“再续前缘”，延续电影中的相处方式，重现《蓝色大门》CP身影，让观众仿佛真的看到19年后张士豪与孟克柔成为大人后的生活与模样，抚平观众内心的遗憾与意难平。而沃尔沃旅行车经典款V60作为全程陪伴他们再续前缘的“见证者”，虽然没有过多的言语去传递产品功能卖点，但从营销宣传的角度看，桂纶镁与陈柏霖时隔19年的“同框”这个噱头就自带流量池，吸引两人大量粉丝转发关注，助力沃尔沃强势出圈。对于汽车类产品来说，影响消费者购买决策的最重要因素就是功能卖点。这也直接促使汽车品牌在广告创意中将硬核产品卖点作为输出的核心。比如，通过拍摄车辆在荒无人烟的山川、气势磅礴的公路上驰骋的大片，凸显汽车的高端性能；亦或是制造大众出行的故事中的痛点，将产品作为解决痛点的方案，突出自身产品的卖点......
然而注意力稀缺的时代，主流消费群体的共情阈值明显升高，围绕产品展开的广告难以激发消费者的购买欲望。而让消费者在有情感关联的体验中提升对品牌乃至产品的好感度，是品牌主的理想传播模型之一。
回看沃尔沃这支广告，除了通过一段私密的旅行贴合沃尔沃旅行车经典款V60的特性之外，最大的优势就是通过依托《蓝色大门》这一经典IP，用充满温情的后续情缘，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀。
而且整支短片大部分都发生在沃尔沃V60这款旅行车上，虽然没有刻意去传递产品卖点，但也足够吸引大众的眼球与关注。可以说，沃尔沃这波操作，将品牌温暖的基调展现的淋漓尽致。
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